소비자 심리 공부가 중요한 이유는 사람들이 주로 관심을 갖는 것은 바로 그들 자신이기 때문이다.
‘캐시버타이징’은 ‘달리하라 튀게하라’라는 제목으로 개정판이 나왔다.
8가지 생명력
인간은 8가지 욕구를 가질 수 밖에 없게 설계되었다.
- 생존, 사는 즐거움, 수명 연장
- 먹고 마시는 즐거움
- 공포와 고통과 위험으로부터의 자유
- 성적 만족
- 안락한 생활 조건
- 남보다 우월해지고 싶고, 이기고 싶고, 뒤떨어지지 않게 따라가고 싶은 마음
- 사랑하는 사람들에 대한 관심과 보호
- 사회적 인정
위의 8가지 생명력을 근거로 광고 소구를 만들어내야 한다.
가장 강력한 두 가지 소구는 번식과 자기계발이다.
사람들은 감정 때문에 물건을 사고 논리로 정당화한다. 기본적인 욕구나 필요를 슬쩍 언급해 감정적 반응을 이끌어내라.
소비자 심리 관련 9가지 후천적 욕구
- 지식 획득, 교육 받기
- 호기심 충족
- 몸과 환경의 청결
- 매사에 능률적
- 수고를 덜기
- 남을 믿고 싶다. 다른 사람들과 차별화되고 싶다.
- 스타일을 멋지게 표현하고 싶다.
- 경제적이고 싶다. 이익이 있으면 좋겠다.
- 유리한 거래를 하고 싶다.
9가지 후천적 욕구는 강력하다. 하지만 8가지 생명력에 비하면 아주 약하다.
구체적인 시각적 단어를 이용하면, 그 글을 읽는 사람은 자동으로 상상할 수밖에 없다.
8가지 욕구에 기반을 둔 광고 소구를 만들어내는 가장 효과적인 방법은
잠재고객이 머리속으로 제품과 서비스를 시각적으로 시연하게 하는 광고 카피를 쓰는 것이다.
광고 카피가 충분히 시각적이어야 제품, 서비스가 제공하기로 약속하는 욕구에 대한 만족감에 욕심이 생겨서 결제를 하는 것이다.
고객들이 충족감을 원하게 만들었으면 그 다음은 제품, 서비스가 말하려고 하는 것이 실제라는 사실을 믿게 그들에게 영향을 미치는 것이다.
그 다음은 그들을 독촉해서 행동하게 해야한다.
1. 공포
공포는 팔린다. 공포는 동기를 부여한다. 공포는 촉구한다. 공포는 사람들에게 행동을 취하게 한다. 공포는 사람들에게 돈을 쓰게 한다. 공포는 상실을 암시한다. 내 제품이 무서운 상황에 대해 적절한 해결책을 제시하면 가능하다.
공포를 유발하는 네 단계 비법은 ‘프로파간다 시대의 설득 전략’을 참고하면 좋다.
- 공포 소구가 사람들을 무서워서 죽을 지경으로 만들 때
- 공포 소구가 공포가 불러일으킨 위협을 극복하기 위한 구체적인 권고를 제시할 때
- 권장되는 행동이 위협을 줄이기에 효과적이라고 인식될 때
- 메시지를 받는 사람이 자신이 그 권장되는 행동을 실행할 수 있다고 믿을 때
위의 4가지가 모두 존재해야 한다. 목표는 새로운 공포를 일으키는게 아니라, 기존의 공포를 이용하는 것이다.
2. 자아변형-즉각적인 동일시
잠재고객이 보고 싶어하는 이미지를 보여주는 것에 집중하기만 하면 설득력 있는 발상이나 증거 없이도 청중의 허영과 자아에 호소할 수 있다.
사람들의 허영과 자아에 호소하려면 매력적인 외모, 지성, 경제적 성공, 성적 능력처럼 사회가 바람직하다고 간주하는 특징을 겨냥해야 가장 성공적이다.
유명인에게 공짜로 일을 해주겠다고 제안한 후, 그들이 제안을 받아들이면 보내줘라. 그 후 그들을 들먹이면 된다.
3. 전이-삼투현상에 의한 신뢰성
광고가 아무리 훌륭해도 잠재고객이 믿지 않으면 꽝이다.
소비자 심리 자극에는 권위 있거나 존경받는 사람, 집단, 기관이 연상되는 상징이나 이미지, 사상을 이용하면 된다. 사회화로 인해 사람들은 대부분 교회, 의료기관, 정부기관 같은 기관을 존경한다. 존경받는 기관의 공식 추천을 받으면 해결된다. 우수제품 인증마크나 각종 민간기관의 상을 받아버리면 된다. 협회를 직접 만들어서 협회 회원이니, 우수 인증이니 등을 적어주면 된다.
잠재고객은 로고나 추천서 등 신뢰성의 상징을 본다.
흰색 가운을 걸치고 의료 통계를 보여주는 전문가의 이미지만으로도 소비자의 행동에 영향을 줄 수 있다.
몸담고 있는 업계에서 어떤 사람과 조직이 존경심을 가져올 만큼 평판이 좋은지 생각하라.
4. 밴드웨건 효과
인간은 소속되고 싶다는 강력한 심리적 욕구를 가지고 있는 사회적 존재이다.
집단은 열망집단(속하고 싶은 집단), 연관집단(이상과 가치를 공유하는 집단), 회피집단(속하고 싶지 않은 집단)으로 분류된다.
5. 수단-목적 사슬
내 제품이 오늘 당신에게 해주는 것 때문에 제품을 사지는 말라. 내 제품이 내일 당신에게 해줄 것을 위해 제품을 사라.
카피와 이미지는 항상 긍정적인 최종결과를 보여줘야 한다. 궁극적인 혜택을 근거로 구매 결정을 내릴 것이다.
6. 범이론적 모델-단계적 설득
소비자의 지식과 행동은 5단계로 나눠진다.
- 숙고 전 단계-제품이 존재하는지도 모르거나 그 제품이 필요하다는 것을 눈치 채지도 못한다.
- 숙고 단계-잠재고객은 제품을 알고 사용해볼까 생각해왔다.
- 준비 단계-잠재고객은 제품을 사려고 생각하고 있지만 그 제품의 혜택과 장점에 대한 정보가 더 필요하다.
- 행동 단계-구매
- 유지 단계-고객들은 계속해서 산다.
7. 접종이론-소비자가 평생 당신을 선호하게 만들어라
브랜드 선호도를 공격하기. 자신의 경쟁사가 자신의 회사를 어떻게 비난하는지 공개하고 그 비난을 약한 공격의 형태로 자신에게 유리하게 바꾸는 것이 좋다.
8. 신념 재평가
신념의 초점을 바꾸는 방법이 있다. 신념에 영향을 주기 위해 광고인들은 공포나 유머 또는 죄책감 같은 감정이나 사실적 증거와 예를 통해 소비자의 지적 능력에 호소하는 이미지와 통계를 이용한다.
9. 정교화 가능성 모델-고객의 태도를 고쳐라
중심경로 처리와 주변경로 처리를 이해해야 한다. 고관여와 저관여라는 말로도 바꿀 수 있다. 중심경로 처리는 이성, 주변경로 처리는 감성의 영역이다.
10. 영향력있는 6가지 무기-설득의 지름길
- 유사성: 또래집단의 힘
- 호감: 균형 이론
- 권위: 신뢰성 암호 해독
- 상호성: 뿌린 대로 수익성 있게 거둔다.
- 일관성: 네 개의 벽 기법
- 희귀성: 있을 때 사라
11. 메시지 구성-명확성을 믿어라
12. 예제와 통계
잠재고객에게 제품이나 서비스를 이용하는 상상을 하게 만들어야 한다.
13. 양면광고-이중 역할을 하는 설득
두려워하지 말고 당신이 팔고 있는 것을 왜 사지 말아야 하는지 말하라.
14. 반복과 중복-친밀 요소
15. 수사 의문문-흥미롭다, 그렇지 않은가?
16. 증거-어서! 나에게 사실을 납득시켜라!
그래서 나한테 돌아오는 게 뭔데?(WIIFM)를 충족시켜라.
당신이 팔고 있는 것의 혜택을 잠재고객에게 말하라.
한 가지 아주 좋은 방법은 설득력 있는 증거를 제시하는 것이다.
17. 휴리스틱
